戴着“红领巾”的茅台,不是你想买就能买 | 说件事

08-16 12:22 首页 博客天下

?图片来自视觉中国

最显赫的时候,茅台不只是一瓶白酒,更是身份的代名词。


张弘

编辑 张慧


茅台股价涨疯了。8月14日,贵州茅台每股价格持续走高,最终以499.83元收盘,成为20年来A股最贵的一支股票。持有2.6股贵州茅台,相当于拥有1瓶53度飞天茅台酒。自称喝不起茅台的网友吐槽:如今连茅台的股票也买不起了。


股市的疯狂在现实生活中继续。市面上公开销售的茅台酒有价无市,“黄牛”开价50元雇人到处买酒。北京一家专卖店半小时内卖出35瓶后,因为限量,不能再卖,有钱不能挣。


这两个消息在同一天刷屏,不禁让人想起不久前,贵州茅台集团董事长袁仁国给吴京写的公开信,向他在《战狼2》中无偿为茅台做广告表示感谢,并且承诺员工包场观影。这次成功的借势营销,直接导致茅台股价连续两天涨幅超过1%。


?电影《战狼2》中出现茅台酒


单从股价涨势看,这支代码尾数为“我要酒”的股票简直就是一支妖股,比妖股还妖。


近一年,茅台股价从300元上下涨到500元,有人预测还将涨到600元。


茅台不是一般的酒,至少中国人不会只把它当作酒来看待。它是外交媒介——周恩来曾用它招待访华的美国前总统尼克松,是我国公务招待席间的常客,甚至可能是假酒生产者最青睐的一款酒。


2012年年底,很多人预感茅台酒要“扑街”。事后证明,那个冬天的确格外寒冷——有数据显示,公务消费的茅台酒短期内从30%锐减至1%。


一直以来,中国白酒业走得稳稳当当,每隔5年、10年有些风浪起落。中国最近20年来白酒销量的变化曲线显示,1997年、2002年、2012年都是白酒消费量剧烈下行的拐点,与之相伴的,往往是充满希望的政府换届和老百姓喜闻乐道的反腐。

 

高贵


曾经的茅台酒很少出现在百姓餐桌上。飞天茅台酒最高被炒到2000元一瓶。那是2012年,与2002年相比价格贵了近10倍。陈酿与特供茅台每瓶动辄上万。更主要的是,当时的茅台酒有钱也未必买得到。贵阳市盐务街的茅台集团平价直销店只在春节、端午、中秋等重要传统节日期间才有酒可售,买酒要凭身份证,每人限购两瓶。很多消费者为了买到酒,在开售前一天晚上就到商店门前彻夜排队。


2011年,有经销商透露:“茅台年产量要达到3万吨才能基本供求平衡。但目前茅台酒每年的产量是1万多吨,这其中真正成为大众消费的还不到两成,另外八成用于宴请、送礼等人情消费,甚至成为收藏品。”


同年,中投顾问发布的《2011-2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示,在茅台全部销售渠道中,70%~80%的产量用于特供、团购及部分企事业单位、经销商的供应,仅有20%~30%通过专卖店等渠道到达终端市场。


那个年代,茅台是礼品,是面子,是身份的象征。其高价惜售甚至引发“茅台是否属于奢侈品”的讨论。反对者指出,茅台的包装不够大气,两条红丝带像红领巾;但更多人认为,茅台的价格和溢出价足以媲美任何一款奢侈品。


?飞天牌贵州茅台酒(图片来自视觉中国)


2011年年初,胡润研究院发布“全球十大最值钱奢侈品牌榜”,茅台和五粮液赫然在列,比肩路易·威登、爱马仕和宝马。


有媒体披露,到访茅台镇的官员一般要做两件事:第一,听茅台讲述“在中国政治、经济、外交工作中发挥的重大作用”;第二,参观酒库,那里封存着一些单位的藏酒,相当一部分贴着“特供”标签。在茅台酒厂办公楼前,还竖立着周恩来的高大雕塑,下刻“国酒之父”四个大字。


茅台不需要包装,它本身就是一种包装。那个时代的茅台,媒体曝光极其有限,多数出现在新华社、中央电视台、《人民日报》。借势《战狼2》这样的娱乐热点主动出击的情况既不可能,也不需要。


最显赫的时候,茅台不只是一瓶白酒,更是身份的代名词。

 

过冬


2012年11月,高端酒品牌“酒鬼酒”被查出塑化剂超标2.6倍。丑闻迅速发酵,波及整个白酒行业,茅台也身陷其中。反应最快的是股市,以白酒股为主的酿酒食品板块在11月19日起的4天里,累计下跌13.63%,远超过上证综指同期跌幅2.73%。


同年12月,中央出台八项规定,限制三公消费。2013年成了茅台最艰难的一年。1月29日,贵州茅台再次被查出部分产品塑化剂含量超标,股市开盘不足半小时便跌了3.14%,股价下探至172元,距离两年来的历史低价170.9元仅一步之遥。飞天茅台酒的价格也从2000元的高点跌至850元左右。


贵州茅台将当年的销售计划由500亿元下调到416亿元。市场对下调后的销售目标仍不看好,许多人看来,失去庇佑的茅台即将成为笑话。


茅台不得不变,开始更积极地拥抱市场。彼时正值电子商务上升期,过冬的强烈意愿迫使茅台向电商示好。2013年7月,茅台第一次将全线产品在网上售卖。同年“双十一”,茅台以3789万元成交额位居天猫双十一酒类销量冠军。2014年,茅台集团注资1亿元成立商务公司。


?贵州茅台股价走势图


乘着旅游热的东风,仁怀市开始布局,以往只向特殊人群展示的茅台酿造工艺,如今普通游客也可参观。


集团公司党委书记李保芳多次在内部会议上提醒:“所有的人,不要幻想回到2000元的暴利时代。”


几年来,“稳定价格”是茅台主打的营销策略,控制价格的背后也映射着身份焦虑:它不再是被特殊人群消费的符号,必须放下身段,从以公务消费为主向大众消费、商务消费转变,成为被更多人消费得起的产品。


最明显的变化,是茅台开始大力发展系列酒,将价格降至传统茅台酒的1/10,并逐渐向80、90后靠拢。


一度困顿的国酒翻身了,一不小心成了总市值6000多亿元的全球第一大酿酒企业。至于未来,为茅台买单的重担又落到80后、90后消费者的肩上。只是,现在的年轻人还有多少愿意喝烈性白酒呢?







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